สื่อสาร การตลาดผ่าน Facebook ในแถบประเทศอาเซียน

facebook

ปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ (Social media) กลายเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย มีงานวิจัยทั้งในและต่างประเทศที่พบว่า สื่อออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารขององค์กรไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ยังเป็นเครื่องมือในการช่วยสร้างและรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน เมื่อ Facebook เป็นที่นิยมของผู้ใช้งานอย่างมากในแถบประเทศอาเซียน แบรนด์ดังระดับโลกก็ไม่พลาดที่จะนำความนิยมนี้มาเป็นกลยุทธ์หนึ่งในงานสื่อสารการตลาด

งานวิจัยชิ้นหนึ่งที่เน้นทำการศึกษาเนื้อหาที่แบรนด์ดังระดับโลกใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในหลาย ๆ ประเทศในอาเซียน อย่างประเทศมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และประเทศไทย พบว่า แบรนด์ดังระดับโลกก็ใช้ Facebook เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการสื่อสารเพื่อสร้างและสานความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงเพื่อประโยชน์ทางการตลาดด้วย จากการสังเกต “เนื้อหา” หรือที่นักการตลาดชอบเรียกกันติดปากว่า “Content” บนที่แบรนด์ดังเหล่านี้โพสต์บน Facebook Fanpage ของตัวเองที่แยกย่อยในแต่ละประเทศแล้ว จุดเด่นที่พบคือ ถึงแม้ว่าแบรนด์เหล่านี้เป็นแบรนด์ระดับโลกในอุตสาหกรรมประเภทอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ยานยนต์ รวมถึงร้านอาหารและเครื่องดื่ม แต่พวกเขากลับปรับเนื้อหาให้มีความเป็นท้องถิ่นด้วย (Localization) อย่างเช่น แบรนด์ระดับโลกที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลัก แต่กลับต้องสื่อสารเป็นภาษาประเทศไทยซึ่งเป็นภาษาแม่ของผู้บริโภคคนไทย ในขณะที่ประเทศฟิลิปปินส์ สามารถพบเห็นทั้งภาษาอังกฤษและภาษาท้องถิ่น (ภาษาตากาล็อก) ที่ผสมผสานกันอยู่อย่างกลมกลืนในข้อความเดียวกันใน หรือในมาเลเชียแบรนด์มีการใช้รูปภาพในการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับพนักงานของแบรนด์ที่เป็นรูปผู้หญิงคลุมผ้าฮิญาบ สะท้อนถึงการให้ความสำคัญแก่พลเมืองส่วนใหญ่ของประเทศที่นับถือศาสนาอิสลาม
นอกจากนั้น แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการเฉลิมฉลองเทศกาลสำคัญ ๆ ในประเทศนั้น ๆ เช่น การเฉลิมฉลองวันพ่อและวันแม่ในประเทศไทย เมื่อพิจารณาวัตถุประสงค์ของการสื่อสารบน Facebook ผ่านเนื้อหาพบว่า โพสต์ของแบรนด์ระดับโลกเหล่านี้มากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นข้อความเพื่อสร้างและสานสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ข้อความในรูปแบบการทักทาย ชวนให้เกิดการมีส่วนร่วมในบทสนทนา (มีทั้งเกี่ยวข้องกับสินค้าของแบรนด์ หรือ ไม่เกี่ยวข้องเลยก็ได้) เช่น “Good morning coffee fans! Singapore is feeling Fabulous! How about you?” (โพสต์โดยแบรนด์กาแฟระดับโลก) และ What’s the first thing you do to get ready for week? Hope you start the week right!” (โพสต์โดยแบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ระดับโลก) หรือ การจัดกิจกรรมให้กลุ่มเป้าหมายได้ร่วมสนุก (มีทั้งเล่นเอาสนุกและเล่นชิงรางวัล) ก็จัดเป็นการโพสต์เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย รองลงมาเป็นข้อความเชิงการตลาดที่เน้นพูดคุยเรื่องคุณสมบัติของสินค้า/บริการ แต่แทบจะไม่พบโพสต์ข้อความที่กล่าวถึงแบรนด์ในแง่องค์กร เห็นอยู่น้อยมากที่กล่าวถึงกิจกรรมเพื่อสังคมของแบรนด์ และประวัติของแบรนด์
แต่ไม่ว่าจะเป็นการโพสต์เพื่อวัตถุประสงค์อะไร ที่แน่ ๆ แบรนด์ระดับโลกเหล่านี้โพสต์ทุกวัน บางแบรนด์โพสต์วันละหลายครั้ง ก็เพื่อให้แบรนด์ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแถบประเทศกลุ่มอาเซียนที่ใช้ Facebook เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตไปแล้ว

 

ขอบคุณข้อมูลบางส่วนจาก  สำนักการประชาสัมพันธ์ต่างประเทศ  กรมประชาสัมพันธ์
ภาพประกอบจาก freepik.com